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讲好故事,设计好产区场景



我本人的职业是设计师,我们在做方案的时候,会根据不同的商业环境营造与之相匹配的场景氛围。

消费者在不同的气氛、氛围里面,会有一种特定的感受。经过精心设计,把消费者带入到特定的场景氛围当中,直接切入主题,对葡萄酒甚至任何产品的销售都大有裨益。我认为,场景销售做得最好的就是电影。随着电影剧情的展开,消费者的喜怒哀乐都会沉浸在这个场景当中,而实际上,影片里的人物故事和我们个人没有一毛钱的关系,但大家都愿意沉浸其中,因为通过特定场景的营造,消费群体已经被“带入”到一个主题情境中了。

一个好的场景的氛围营造、光线以及气氛音乐的营造,会把消费者很快带入到一个特定的环境里去,让消费情绪及情调、消费心态与现场的氛围、场景产生“共鸣”,让消费者在体验过程中产生愉悦的消费冲动,场景营销对葡萄酒销售来说,尤为重要。

回过头来,说说中国酒文化。

我们有时候参加一些酒局或是一些活动,很多时候不在酒本身,而在乎喝酒的氛围。

古人也是如此。

书圣王羲之写《兰亭集序》时,时间是在暮春之初,“此地有崇山峻岭,茂林修竹;又有清流激湍,映带左右,引以为流觞曲水,列坐其次”是当时的场景氛围,大家就在这样的氛围中,饮酒作诗,抒发内心的情感。

再以现代的“两馆一节”为例,说明场景打造对酒类销售的推动力。

首先,说说张裕的酒文化博物馆,让游客置身其中后,能充分感知张裕的百年历史与文化,继而加深消费者对张裕品牌的认知度,加强与张裕葡萄酒的粘连度。

其次,我想举的例子是青岛啤酒博物馆,它是以老的工业厂房,打造出现代工业旅游场景的一个典型案例。它通过场景的转换,让游客深入到青岛啤酒的历史发展脉络之中,形成时空穿越的感觉。这样,不仅把企业历史及酒文化镌刻到消费者脑海中,而且加深了消费者对品牌的认知度和好感度。

再说青岛啤酒节,每年通过啤酒节氛围的营造,使大众对青岛啤酒品牌的认知度越来越深刻,甚至深入几代人。

可以说,“两馆一节”都是通过氛围营造,影响消费的典型案例。刚才说的“两馆”案例都是百年的老企业。现在,消费市场逐渐的年轻化、时尚化、个性化,不似以前“大一统”的市场。因而,我们要针对不同产区、不同区域,讲好我们自己的故事,设计好我们自己产区的场景。

这几年,我们与酒庄庄主进行沟通、了解,充分挖掘具有地方特色的人文文化,营造具有文化特色的、较高识别度的场景。

随着旅游市场的发展变化,我提出了“酒庄民宿”的概念,针对的是中高端自驾游游客以及具备相当消费能力的游客。大漠西风也好,小桥流水也罢,每个产区的地域风光都不相同,依托不同产区的自然风貌,我们在酒庄里面融入场景设计,让游客住在民宿里,像庄主一样,生活、工作、消费,充分体悟葡萄酒的文化。

消费者置身到酒庄里,可以静下心来品鉴葡萄酒,与庄主畅谈,可以尝遍当地的美酒、美食,领略各地不同产区的风光,在葡萄酒园做一个“漫步者”。下一步,我们还将进行葡萄酒康养项目的落地。

对于普通的葡萄酒消费群体,每个人不可能都到产区的酒庄里去体验、感受,我们又做了新的尝试。在今年的成都糖酒会上,我们和青阳区政府做了一个尝试,打造宽窄巷子商圈的酒饮文创音乐街。这是一个以酒为主题的新尝试,就是一个新场景营销模式的营造,正好借助春糖火爆的人气,让各地的厂商及游客充分体验酒文化的魅力。这期间,会有不同产区酒庄甚至有白酒企业及其他酒企参与到这个活动中来,营造一种节庆的气氛,有助于品牌的宣传、酒庄产区的推广。

编辑:王玉秋