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品牌创建,感官为先

3月1日,以“感官营销在新市场中的推动作用”为主题的第17届葡界论坛举行。葡萄酒行业观察家、评论家、葡界论坛创始人董树国发表了《品牌的形成,先从感官开始》的主旨演讲。葡萄酒独立酒评人、著名葡萄酒作家吴书仙、葡萄酒与烈酒作家、培训讲师、国际葡萄酒专业评委林殿理、著名葡萄酒文旅设计师、中国酒庄民宿原创发起人辛野、深圳卓上品牌设计顾问有限公司创始人武宽夫、上海卡聂高国际贸易有限公司董事长林小芬、台依湖集团有限公司董事长陈春萌、法国RVF杂志中国代表、《葡萄酒评论》创始人、宁夏朗伯柯葡萄酒文化基金会秘书长贾静茹,则分别围绕论坛主题结合相关案例,从感官认知、品牌形象、包装设计、品鉴体验、场景营销、个性表达、品牌传播等方面,进行了深入探讨。

品牌的形成,先从感官开始

董树国在《品牌的形成,先从感官开始》的主旨演讲提到,消费者对葡萄酒的第一印象并不是葡萄酒的品质本身,而是感官给其带来的影响。消费者在没有接触到酒质之前,厂商靠什么吸引消费者眼球?是酒标、包装、设计、瓶型、品牌、口碑、故事、价格、奖项、形象代言、场景,还是各种推广活动?而这一切,都不过是营销工具和推销手段,可以称之为是一种“展示”。而消费者的嘴唇与酒亲密接触的距离到底有多远,是他们走近酒的关键一步,这一步如果没有做好,酒卖不出去,所消耗的市场成本甚至可能比酿造酒的本身还要高。

酒质再好要让人有机会、有兴趣喝到它才行;金玉其外,败絮其中,当然不行;而养在深闺人未知也不行。酒一旦成为商品,感官营销就变得极其重要。

品牌形成需要多种要素组合,风土和种植技术、酿造技术等要素都是为了出产好的酒质,而酒一旦离开了酒庄,市场就不再被你所控制,也许是消费者没保存好,但他认为你的酒就是这味道, 这种事情不是没有,这同样是酒庄的风险,一切都是消费者说了算,所以,品鉴营销又显得相当重要。

比如格鲁吉亚的彩陶,750毫升装进一个很大的造型形态各异的陶罐里,外表看上去充满着艺术气息,这里且不谈其酒质如何,也不去论泥巴做的这种器皿究竟能陈年多久,但有这种情况,就是酒喝完了舍不得扔掉罐子,哪怕做个装饰或插花什么的。再比如西班牙的麻包瓶,瓶子外面加了一层麻袋片子,再比如,白酒中的小瓶装,茶叶里的小罐茶,亭亭玉立的冰酒瓶和有大器晚成感觉的重型瓶体等。

在中国市场中,形态五花八门的葡萄酒包装令人眼花缭乱,人们买的是酒,喝的也是酒,但为什么很多人们愿意去买这些呢?因为他们看到了蕴藏在酒包装中的艺术色彩和文化彰显出的个性化风格。

在葡萄酒老牌帝国里,很多瓶型和酒标为了加深消费者印象,他们很少把瓶标改来换去的,甚至有的风格百年都不变,人们只要记住一次就能永远。

董树国认为,在他们最初定位的时候一定是经过千锤百炼了的。纵观国内很多酒庄不断地换标,其实,这并不意味着你就能给消费者带来耳目一新的感觉。相反,可能稍显杂乱无章。殊不知,酒标文化应该表达着酒庄的定位,或者表里如一地反映瓶中的世界。还有,诸如奖项、陈列和营销场景给消费者带来的感官印象等,受众群体不同,消费者的诉求不同,因为市场诡谲多变,酒在流向市场前,就该赋予它一个非常清楚的说明,让人一目了然。

我国的葡萄酒规模化发展时间太短,但讲故事的年代就这么过去了,尤其是年轻消费者对附加值没有太大兴趣,因为他们太自我了,消费阶层的分化和消费个性的张扬,迫使我们不能再熟视无睹,闭门造车是没有通衢的。

董树国总结说,“感知你的酒,感知你的文化,感知你的定位,感知你的风格,一个品牌的形成,是先从感官开始的!”

嘉宾观点精彩纷呈

葡萄酒独立酒评人,葡萄酒著名作家吴书仙指出,葡萄酒感官营销就是以消费者感官体验葡萄酒为导向的营销模式,而不仅仅是以葡萄酒为导向的营销模式。品牌为消费者提供的价值,主要是通过这些场景的感官体验获得的。深入消费者内心的体验,才是构建品牌最佳的方式。

上海卡聂高国际贸易有限公司董事长林小芬认为,任何商品的品牌形象无不以产品形象为基石。做品牌要有很大的决心和耐力,成功的品牌必须是可持续发展的,品牌形象也必定是健康的、积极的。

深圳卓上品牌设计顾问有限公司创始人武宽夫认为,好的包装需要有与品牌名称相契合的调性,要有强烈清晰的价值观传递,要有独特的个性,要有高的颜值,还要卖点和买点精准,才算得上是一款真正意义上的好包装。好的葡萄酒包装设计必须有三高:即高识别度、高记忆点、高传播力。真正的好包装,还必须有与之匹配的营销场景、营销手段、营销队伍和管理机制,这样才能合力达成销售目标。

葡萄酒与烈酒作家、培训讲师、国际葡萄酒专业评委林殿理说,一些特别令人印象深刻的品鉴酒会都是照顾到视觉、嗅觉、味觉、听觉以及触觉,属于一种“沉浸式”的体验。有的活动策划者精心设计出不同场景,让参与者仿佛置入时光倒流中,去理解这个品牌或酒庄的历史传承,策划者还配以灯光、音效、香气和布景等,营造出戏剧性以及情绪上的感染力,这样的活动不仅让参与者印象深刻,还能为品牌带来更大的影响力。

著名葡萄酒文旅设计师、中国酒庄民宿原创发起人辛野说,一个好的场景氛围的营造、光线以及气氛音乐的配备,会把消费者很快地带入到一个特定的环境里,使消费情绪以及情调、消费心态与现场的氛围和场景进行结合,能使消费者在愉悦的体验过程中产生购买的冲动。

台依湖集团有限公司董事长陈春萌提出,葡萄酒品牌的个性化关键在产品个性化,或者说是产品的差异化,具体来说,就是指葡萄酒产品的品相(颜值)、品味、品质的创新性、独特性。同时,品牌的个性化不仅体现在实物上,还必须体现在服务上。

法国RVF杂志中国代表、《葡萄酒评论》创始人贾静茹就葡萄酒品牌传播阐述了个人观点。

贾静茹认为,品牌的一切接触点都是在传播。对于品牌核心价值和形象的宣传,最主要的是一贯性和持续性,在各种高大上活动频频出现的当下,最重要的是达到触动人心的效果。

葡萄酒著名营销策划专家、葡界论坛联合创始人王德惠表示,葡萄酒品质之间的细微差异是很难被消费者辨别的,所以,葡萄酒销售必须要做好口碑。酒类商品具有特殊性,很多情况下,消费者是在喝品牌和产品的附加值。这些要素的感知,需要消费者通过感官的接触来获得。同时,葡萄酒的本质属性是社交属性,社交属性需要的消费感觉,品牌也是一种感觉,是消费者全方位的感受。以前的葡萄酒营销更多地停留在产品自身的品质上,停留在渠道和促销上。实际上,决定消费购买的因素,远不止这些。

王德惠指出,品质是基础,但仅有良好的品质还不够,还要通过产品的口感记忆、瓶型、包装、颜色、个性、场景等各种元素对消费者产生影响,从而获得消费感知,进而影响购买。目前是消费者时代,一切皆沟通,一切皆传播。市场的竞争越来越激烈,要求也越来越高,希望“感官营销在新市场中的推动作用”这一话题能给大家全新的启发。

编辑:王玉秋