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新风口,进口酒争食大单品蛋糕 - 葡萄酒 - 中国

当一个行业长期存在一项空白,那么,填补此项空白之际,就意味着一个“新风口”出现。对于眼下的中国葡萄酒市场而言,超级进口酒大单品就是这样一个空白项或者“新风口”。

《华夏酒报》记者查询相关海关数据发现,今年上半年,前100名瓶装葡萄酒进口商的进口量为10297万升,其中第一名进口量为518万升,第100名为42万升,张裕先锋国际以253万升的进口量位居第七。从进口量的分布来看,前100家进口商的进口量差距不大,并没有出现1000万升以上的超级进口商,这也说明国内并没有形成单品销量特别大的超级进口葡萄酒单品。

龙头企业的动作,往往能反映出一个行业的趋势。10月19日,中国最大、世界第四大葡萄酒企业张裕在2016福州秋季糖酒会上发布进口酒大单品战略,打出系列组合拳,引起行业对进口葡萄酒实践“大单品”的深度思考。

在张裕发力进口酒大单品战略之下,风口下的“蛋糕”必将迎来“争食”,这也意味着进口葡萄酒迎来新一轮的竞争。

中国没有进口酒“大单品”

何谓进口酒“大单品”?

中国葡萄酒龙头企业张裕葡萄酿酒股份有限公司董事、副总经理孙健则首先告诉《华夏酒报》记者:“目前国内进口葡萄酒正是风口,但行业整体小而散,还没有超级大单品的出现。”

在他看来,定义大单品要看销量,可分为三个阶段:雏形阶段100万瓶,即单品牌销售额至少在3000万以上,目前张裕海外收购的西班牙爱欧公爵、法国蜜合花均达到了这个标准。

其次为关键阶段500万瓶,即单品牌销售额在1~2个亿之间,能否达到这个销量很关键,往往标志着一个品牌从区域走向全国,能让全国范围内的消费者对这个品牌有一定的感知和信赖。

而真正的大单品是成熟阶段的2000万瓶,即单品牌销售额超过6个亿,这样的产品即可被称为名牌产品,如张裕解百纳已经达到年产3000万瓶。

“受多产区、家族化、酒庄制、消费者口感个性化等等诸多因素影响,旧世界大单品相对比较少,而新世界国家的葡萄酒企业在品牌运作上要明显强于老牌国家。”孙健说,就国内来说,国产品牌集中度相对高,而进口酒采购门槛低,品牌众多,进口商众多。消费者在进口葡萄酒的选择上越来越注重品牌,部分进口酒品牌也已在国内市场崭露头角,进口酒大单品形成的时机已经到来。

一般来说,进口酒商限于实力,往往难掌控多品类模式,更没有办法把每个产品都照顾得面面俱到。这主要是由于国内进口酒门槛比较低,成批进口商涌入,一部分又很快败退出来,导致现阶段国内葡萄酒进口商数量多,规模较小,品牌集中度较低。

小而散的现状,正是进口酒发展大单品的好时机。一方面,在葡萄酒厂家的业务模式中,大单品模式具有铺货广、销售快,便于消费者辨认购买的特点。在操作较为成熟的国家,大单品的收入一般会占到葡萄酒企业收入的五到七成。

钓大鱼,是大单品的魅力所在

中国作为全球葡萄酒的第五大市场,完全有支撑大单品的空间,然而并非所有的企业都有能力来运作大单品,也并非所有的酒商都有能力承接大单品的区域落地。

中国副食流通协会副秘书长杨征建对《华夏酒报》记者表示,“要打造进口酒大单品,厂商必须具备这几个必要条件:需要有长期前置投入塑造品牌的能力,并为大单品配置相应的市场和品牌推广经费及专业的部门;需要上游生产厂家的生产能力能够配套;需要有运营扁平化渠道的能力;需要有管控价格的能力。”

这也意味着只有超级大玩家才有机会。杨征建指出,进口葡萄酒大单品战略仅仅是少数企业和品牌的游戏,今后较长一段时间内“半品牌+半贸易”的模式还是不少进口商所选择的路径,大多数酒商或许还是走“体验+服务”、耕耘细分市场更为实际。而张裕拥有5300家经销商和3000多人的销售团队,是中国唯一能够进行全国深度分销,然后玩转大单品的企业。

除了实力要够,运作大单品考验的还有企业经验。

而张裕正好也拥有。从中国葡萄酒的案例看,张裕解百纳无疑是一款成功的大单品。据了解,张裕解百纳累计销量已经突破4.3亿瓶,2015年销售超过3000万瓶。作为最负盛名的中国葡萄酒超级大单品,张裕解百纳创建于1931年,1993年,张裕公司在中央电视台有1980万的广告投入,同年,对产品的质量和包装也进行了大幅改进,加强对市场的营销网络布局,渠道扁平化,从省级代理商、地级代理商逐步下探到县级市场。每年持续不断的品牌投入、稳定的产品品质、完善的配送和售后服务,使得解百纳20年从销售不足1000万,增长到20个亿。

“从张裕解百纳的打造过程中,我们总结出形成大单品所必备的条件:优良的产品品质、价格要亲民、强大的分销网络、持续的品牌投入、建立起消费者对品牌的认知等。”孙健表示,张裕是一家拥有运营大单品丰富经验的企业,这是张裕坚信自己能够打造进口酒大单品成功的重要原因,钓大鱼,这也是大单品的魅力所在。

国内葡萄酒大单品格局初定

作为上海最大的餐饮酒水经销商之一,上海怡亚通龙川供应链管理有限公司与张裕合作已有近十年之久。怡亚通龙川董事长董伟民表示,“蜜合花产品以其法国AOC法定产区的顶级葡萄原料、悠久的传统酿造工艺、产品的独特口感和香气,以及张裕公司对蜜合花产品宣传的不断提升,品鉴会的不断开展,销售也不断取得进展,将成为张裕公司又一知名大单品。”

不止张裕一家在打造进口酒大单品。近年来,中国的进口葡萄酒市场表现出强劲增长势头,2016年上半年,我国进口葡萄酒数量和金额双双保持增长,增幅均超过20%。澳大利亚阿德莱德大学葡萄酒经济研究中心主任安德森教授曾作出预测,“未来几年中国葡萄酒消费量将增加60%,到2018年中国葡萄酒进口量或增至7.9亿升。”进口葡萄酒无疑已经站在一个巨大的市场风口上。

在进口葡萄酒发展如日中天的背景下,颇为尴尬的是,过去进口葡萄酒小圈子卖酒的弊端严重束缚了市场的扩大,并限制了进口葡萄酒向二三线城市推进的过程。在此行业背景下,打造进口葡萄酒大单品就变得迫在眉睫。

中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎此前也表示,在未来,大单品将会是促进中国葡萄酒市场更进一步发展的重要动力。市场调整会逐渐挤掉水分和不健康的东西,更有利于大品牌的成长。

而张裕更会加速推进大单品战略,孙健表示,“我们将通过以下七大措施,实现在国内打造进口葡萄酒大单品的目标:成立五大国家市场部,建立不低于300人的独立销售队伍,布局1500家大单品品牌的城市总经销商队伍,充分借助张裕国产酒销售团队资源,执行严格的产品价格管理标准,并为经销商提供优质的营销支持、优质的售后服务等。”

我们发现,无论张裕还是中粮,在打造进口酒大单品的考虑上,这些大企业均是力图为消费者的选购、提供一个最基础的参考和优项选择,满足国内市场多元化的消费需求。这是中国消费化升级的需求,也是中国葡萄酒的机遇。